StoryEditor
U TOP TRI NA SVIJETU

Užarena centrala Ipsosa: ‘Sve je spremno za izbore. Nas 70 je na telefonima i na terenu‘

‘Političari iščekuju naše rezultate i ponašaju se u skladu s njima, iako nas zbog njih ponekad kritiziraju‘, kaže Ante Šalinović
Ekipa Ipsos Puls agencije 
 Bozidar Vukicevic/Cropix

Ne vjerujemo istraživanjima, jedina prava anketa su izbori - rečenica je koju političari redovito izgovaraju, pogotovo u trenutku kad im objavljene ankete ne idu u prilog. No, u stvarnosti je sasvim drugačije. Političari koriste ankete više nego što se misli, i to ne samo u vrijeme izbora. A njima pokušavaju testirati gotovo sve - koriste ih u pripremi svojih strategija i politika, prilikom donošenja odluka, kad misle povući neki riskantan potez...

Naručuju ih kad se dogode afere kako bi procijenili štetu koja im je nanesena, testiraju svoje kandidate za gradonačelnike i župane, ali i kandidate koje namjeravaju staviti na listu za Sabor. Predizborno vrijeme, pak, posebna je priča. Bez obzira na sumnje i brojne rasprave oko toga koliko su ankete pouzdane, koliko njihova objava može utjecati u borbi za glasove i može li se, i koliko, njima manipulirati, u vrijeme izbora vrlo su popularna tema. Gotovo da i nema medija koji neće objaviti “najnovije podatke istraživanja”, koji je političar najpopularniji, kojoj stranci rejting raste ili pada, tko ima najviše izgleda za pobjedu i koliko tko može osvojiti mandata. Istražuje se po izbornim jedinicama, procjenjuje, proglašavaju se pobjednici i gubitnici...

- Političari, što god pričali, vjeruju istraživanjima, čekaju naše rezultate, reagiraju na temelju njih i ponašaju se u skladu s njima. Zadovoljni su kad ankete pokažu da im rejting raste, a zabrinjavaju se kad im popularnost pada. No, to javno nikad neće priznati - kaže Ante Šalinović iz Ipsosa, najveće agencije za istraživanje tržišta u Hrvatskoj, koja stoji i iza poznatog mjesečnog istraživanja Crobarometar. Potvrđuje kako se istraživanja, neovisno, o izborima, intenzivno koriste.

Tvrtka promijenila ime

- Istraživanja nisu ultimativna za donošenje odluka, ali političari žele znati reakciju javnosti na neke poruke ili na neka imena, a onda, u skladu s time, donose odluku. To je tržište kao i svako drugo. Glasač je potrošač, a princip je isti, kao kad radite istraživanje za čokoladu ili pastu za zube. Ako radite reklamu za čokoladu prije nego što je pustite u eter, napravit ćete testiranje reklame da vidite je li ona učinkovita ili ne. Istim principima vode se i političari - kaže Šalinović.

image
Ekipa Ipsos Puls agencije 
Bozidar Vukicevic/Cropix

Ipsos je, inače, jedna od tri vodeće svjetske agencije za istraživanje tržišta, a prisutna je u 70-tak zemalja. Specifičnost Ipsosa u odnosu na druge, slične agencije, kaže Šalinović, jest to da je Ipsosu većinski vlasnik i dalje osnivač, dok su ostali veliki globalni igrači dio nekih fondova kojima se upravlja na klasičan, korporacijski način. Ipsos je 2009. godine akvizirao agenciju Puls, koja je osnovana 1993. u Splitu, gdje joj je formalno i danas sjedište, no zbog klijenata imaju i ured u Zagrebu.

- Zagrebački ured više se sastoji od istraživača i ljudi koji su okrenuti prema klijentima, dok je kompletna organizacija, tehnika, računovodstvo i dalje smješteno u Splitu - govori Šalinović, dodajući kako je u Ipsosu u Hrvatskoj danas stalno zaposleno 70 ljudi. Tvrtka je u međuvremenu mijenjala i ime. Kad su tek postali dio grupe Ipsos, jedno su vrijeme nosili naziv Ipsos Puls, kako bi se klijenti lakše snašli, a danas su samo Ipsos.

- Poklopila su se dva zgodna benefita kad je Puls postao dio Ipsosa. Puls je bio i ostao najveća agencija u ovoj regiji, a mi smo s Ipsosom samo dobili pristup znanjima i istraživačkim alatima koji su se razvijali na globalnoj razini. Imamo mogućnost koristiti istraživačke tehnike, upitnike i softvere koje su oni razvili za najveća tržišta, tako da je nama dostupno ono što oni rade za najveće oglašivače i klijente u Americi - govori Šalinović.

Ipsos je u javnosti najviše poznat po svojim političkim istraživanjima, ali to im je, kaže Šalinović, samo 10 posto posla.
greške i promašaji u prognozama

- Nama su core biznis klasična marketinška istraživanja, iako je javnosti najzanimljiviji taj politički dio, kaže Šalinović, osvrćući se i na kritike o tome kako agencije znaju “namještati” rezultate u istraživanjima i njima manipulirati.

- Ako je to nama deset posto posla, suludo je pretpostaviti da bismo mi zbog toga narušavali svoju reputaciju i riskirali tako da bismo namjestili neka istraživanja. Onda drugi klijenti ne bi radili s agencijom kojoj ne vjeruju. Tako da je već u startu nerealna pretpostavka da bismo mi sebi tako ugrozili 90 ili 95 posto biznisa od kojeg živimo - kaže Šalinović.
No, činjenica je da su i Ipsos, ali i neke druge agencije, imale grešaka i promašaja u svojim prognozama, pa i u samom predviđanju pobjednika izbora, zbog čega su se našli na meti brojnih kritičara, a postavilo se i pitanje treba li objavu predizbornih istraživanja zabraniti nekoliko mjeseci prije izbora.

image
Ante Šalinović
Goran Mehkek/Cropix

- Ne želim implicirati da nema grešaka, ali ne mogu govoriti o njima iz perspektive predizbornih istraživanja jer ih nemam s čim usporediti. Ne znam što je, zapravo, bila stvarnost u tom trenutku. No, ponekad se može dogoditi kriva finalna slika kada jedan ili dva posto statističke pogreške uzorka promijene pobjednika. Krivo smo prognozirali pobjednika kod Ive Sanadera na parlamentarnim izborima 2007. Pogriješili smo tada nekoliko mandata, što je promijenilo sliku o pobjedniku. Također smo pogriješili kad predsjedničkih izbora, kad smo rekli da će u drugi krug ići Boris Mikšić, a otišla je Jadranka Kosor. Sve je to bilo unutar statističke pogreške od 2 posto. No, nitko na kraju ne gleda brojke, nego se gleda poredak. I na ovim se izborima to može dogoditi. Stvar je sreće što će se dogoditi, istraživački može sve biti idealno, a netko je zbog 0,2 ili 0,3 posto može izgubiti mandat - kaže Šalinović i dodaje kako je najveći problem kriva interpretacija podataka.

Ankete mogu utjecati na izbore

- Predizborna istraživanja nisu predikcija. Ona mjere stanje u trenutku istraživanja. Znači, mi ne pogađamo rezultate. Sutra, primjerice, može izaći nekakav skandal oko Plenkovića ili Bernardića, koji potpuno može promijeniti rezultate. Naš istraživački posao danas nije da kažemo što će biti na dan izbora, nego da kažemo podršku javnosti u trenutku mjerenja. Politički, analitičari rade pogrešku kada uspoređuju rezultate izbora s predizbornim istraživanjima. To se ne može uspoređivati. Ako je podrška u nekom trenutku A, potom imamo utjecaj kampanje B, te utjecaj mobilizacije glasača na dan izbora C, da bismo dobili izborni rezultat D. Ako je A jednako D, to znači da kampanja i mobilizacija, odnosno, izlaznost nisu napravili apsolutno ništa. Kada bi naši rezultati sada odgovarali rezultatima izbora za tjedan dana, to bi govorilo da smo mi ili bili u krivu kad smo to objavili, pa se slučajno poklopilo s D, ili da kampanja nije imala nikakva utjecaja.

Smiješno mi je kada voditelji kampanja i političari napadaju naše rezultate stare mjesec dana jer nisu odgovarali rezultatima izbora. To govori da njihov posao ničemu ne služi. Time što nas napada, taj političar govori kako on misli da kampanja i mobilizacija nemaju učinka, odnosno, da njegov rad nema učinka, i da je besmislen i beskoristan. Paradoks je kada nas političari napadaju u predizbornim istraživanjima. Jedina anketa koja pogađa rezultate izbora, kojoj je namjera dati predikciju rezultata izbora je - izlazna anketa. Tu nemamo više kampanju, ni mobilizaciju, te anketiramo one koji su izašli na izbore - objašnjava Šalinović. Ističe kako struka prepoznaje takve pogreške, ali da im to ne radi nikakve poslovne probleme. Kaže kako predizborna istraživanja mogu u nekoj mjeri indirektno utjecati na izbore, ali da nije siguran treba li ih ukinuti.

image
Ekipa Ipsos Puls agencije 
Bozidar Vukicevic/Cropix

- Istraživanjem utječemo na medije, a mediji onda prema tome otvaraju ili ne prostor pojedinim političkim opcijama, i tako se može utjecati na stvarne rezultate. I o tome su rađena istraživanja čiji rezultati govore da je taj utjecaj mali i da je dvostran - kod nekoga time povećate želju za glasanjem, a kod nekog smanjite. No, u konačnici većeg utjecaja nema. Treba li ih ukinuti zbog toga - ne znam. Ako mi i ne objavimo Crobarometar, stranke će ga naručiti, mediji će do njega doći i opet će imati informaciju i ponašati se u skladu s tom informacijom. Zakon može zabraniti objavu istraživanja, ali ne i njihovo provođenje - ističe Šalinović.

Kaže kako su optužbe za namještanje anketa, kao i pritisci političara, redovni dio njihova posla.

- Ima svega, pa i političkih pritisaka, i kad je to u pitanju, nema velikih razlika među strankama. Političari obično izražavaju nezadovoljstvo i traže objašnjenja, ali to je svakodnevica - govori Šalinović i dodaje kako nije teško provjeriti način kako oni rade jer se može prisustvovati samom anketiranju, kao i kontroli rada anketara.

Crobarometar se radi terenski

A kako uopće izgleda izrada jednog Crobarometra? Obično se, kaže Šalinović, koriste dvije metode - terenska i telefonska, s time da su procedura rada i vremenski okvir različiti. Crobarometar uglavnom se radi terenski, ali je posljednjih nekoliko mjeseci, zbog korona krize, rađen telefonski.

- Terenski znači da naši anketari idu po kućanstvima na temelju definiranog pravila uzorka i regrutiranja ispitanika. Najprije se definiraju kvote koliko nam ispitanika treba na temelju segmenata regija puta veličina naselja. Imamo šest regija i četiri veličine naselja. U dvije regije nema velikih gradova, pa nemamo 24 klastera, nego 22, nastala kombiniranjem regija puta veličina naselja. Prva faza uzorkovanja je da definiramo koliko ispitanika treba iz svakog od tih klastera. Nakon toga se slučajnim odabirom unutar klastera odaberu naselja, s time da u klasteru najveća naselja moraju biti zastupljena. Terenska istraživanja obično se rade dva do tri tjedna, a kod telefonskih istraživanja princip je malo drugačiji. Tu imamo bazu telefonskih brojeva, slučajnim odabirom iz određenog klastera biraju se brojevi jedan po jedan, i naši anketari na temelju njih uspostavljaju poziv. U dva do tri dana 70-80 anketara ispita tisuću ispitanika - govori Šalinović, dodajući kako su terenska istraživanja nešto preciznija jer se ispitanicima može omogućiti da se tajno izjasne.

Reakcije birača na afere

- Reprezentativnost uzorka govori da struktura uzorka po bitnim obilježjima, spol, dob, obrazovanje i slično, odgovara strukturi populacije. Ako je u populaciji 51 posto žena, onda u uzorku mora biti 51 posto žena. Reprezentativnost je nužan preduvjet bilo kakvog istraživanja. Ako uzorak nije reprezentativan, onda je bilo kakva brojka nepouzdana i nerelevantna. Kad radite slučajni uzorak, bilo terenski, bilo telefonski, nikada nećete dobiti baš reprezentativan uzorak. Dobijete, recimo, 54 ili 57 posto žena, a ne baš 51 posto, i onda se radi ponderiranje uzorka. Pet varijabli koje se uvijek koriste za ponderiranje uzorka su spol, dob, obrazovanje, veličina naselja i regija - kaže Šalinović, dodajući i kako uz to imaju i neke svoje “tajne zanata” kojima dodatno osiguravaju reprezentativnost uzorka.

Upozorava kako je ključni problem u interpretaciji podataka istraživanja zanemarivanje statističke pogreške.

- Istraživanje nije egzaktan podatak, nazvao bih to prevelikim očekivanjima od istraživanja. Ona u sebi moraju imati ugrađenu statističku pogrešku uzorka. To je broj koji kaže koliko naš rezultat može odstupati od stvarnosti. Ako mi dobijemo brojku 30 posto u nekom istraživanju, a statistička pogreška uzorka je 4 posto, jedino što mi znamo je da je to 30 plus ili minus 4, znači da je to od 26 do 34 posto. Drugo ne znamo. Kad se interpretiraju rezultati, onda se male razlike interpretiraju kao rast ili pad, a mi zapravo, to ne znamo točno jer statistička pogreška može biti takva da mi to interpretiramo da je neki rejting pao, a zapravo je porastao. Javnost to gleda kao pomake, odmah se traže i analiziraju izjave i potezi političara, a mi, istraživači, zapravo, ne znamo je li došlo do pomaka. Statistička pogreška najviše ovisi o veličini uzorka, i zato je veličina bitna. Što je uzorak veći, ona je manja. Druga stvar koja utječe na statističku pogrešku uzorka je rezultat mjerenja, a treći element je veličina populacije - navodi Šalinović. Kaže da prilikom interpretacije podataka može doći i do svjesnih manipulacija, kako to mogu raditi svi, od agencija do medija, ali da to ne stvara probleme.

Šalinović je komentirao koliko na rejtinge stranaka mogu utjecati afere koje se dogode, poput ove posljednje, HDZ-ove s vjetroelektranama.

- Svi birači ne reagiraju jednako na afere. Činjenica je da neki glasači penaliziraju sitnicu, a nekima se podrazumijeva da sustav tako funkcionira. Nekima bi, primjerice, da se otkrije da žive u državnom stanu, takva afera mogla uništiti karijeru jer glasači za njega glasaju zbog toga što smatraju da je “čist”, dok su neke stranke otporne na puno veće afere. Za HDZ se, primjerice, glasa zbog tradicije, stvaranja države, stabilnosti... - kaže Šalinović. Dodaje kako su velike afere znale imati utjecaja, ali da na rejting utječu i neki potezi političara, njihova komunikacija, otvaranje pojedinih tema...

- Bivša predsjednica Kolinda Grabar-Kitarović imala je ogroman rast u anketama kada je napala HDZ i kad se od njih distancirala. No, kad se prepoznalo da je s njima ponovno u suradnji, podrška joj je pala. Ili kada je Miroslavu Škori u predsjedničkoj kampanji pala potpora 2-3 posto nakon sučeljavanja i poslije se više nije oporavio. Ti pomaci su mali, zato se istraživanja i gledaju kao trendovi - ističe Šalinović. 

Želite li dopuniti temu ili prijaviti pogrešku u tekstu?
Linker
28. lipanj 2020 23:05